Awas, Bahaya Iklan!

rencana
Oleh Ahmad Sahidah

Hampir setiap hari, kita diperlihatkan iklan di televisyen tentang barangan dan perkhidmatan tertentu. Demikian juga, radio selalu menyelitkan iklan dalam program-programnya. Bahkan, ke mana kaki melangkah kita melihat papan iklan (billboard) yang menawarkan sesuatu keluaran. Boleh dipastikan, dalam waktu 24 jam, kehidupan kita dipenuhi penawaran barangan melalui media elektronik mahupun cetak, seperti surat khabar dan majalah.

Konig menyatakan bahwa iklan ialah salah satu bentuk maklumat yang memberikan berita-berita terbaru kepada pelanggan mengenai komoditi-komoditi dan dorongan-dorongan keperluan tertentu yang bertujuan untuk menjaga tingkat pengeluaran. Jelas, motif daripada pengeluaran adalah meningkatkan pendapatan perusahaan.

Peliknya, keperluan masyarakat diciptakan oleh kilang untuk menjadikan para pengguna tergantung pada perkhidmatan dan barangan agar dikatakan sebagai bahagian dari masyarakat moden. Penciptaan imej ini adalah satu cara yang paling berdaya guna untuk membuat mereka merasa tidak ketinggalan zaman.

Sebenarnya iklan bukan sahaja fenomena ekonomi, kewangan atau komunikasi semata, melainkan juga adalah persoalan sosiologi dan psikologi. Dalam perspektif sosiologi, individu selalu ditempatkan dalam perspektif orang lain. Keinginan individu dibentuk oleh keinginan bersama yang telah dimanipulasi oleh bujukan iklan. Demikian juga dalam aspek psikologikal, penyiaran berterusan di televisyen akan tertanam di benak penonton menjadi kesedaran. Melalui imej yang dilakonkan oleh bintang televisyen, iklan diharapkan mengubah perilaku dan tabiat seseorang. Akhirnya, ketergantungan pada barangan dan perkhidmatan menyebabkan masyarakat menjadi konsumtif.

Di dalam suasana seperti di atas, kepemilikan terhadap barangan tidak hanya memenuhi keperluaan keseharian tetapi juga berfungsi untuk menunjukkan jati diri sebagai penanda kedudukan sosial. Semakin mahal barangan yang dimiliki semakin tinggi kedudukan mereka di dalam masyarakat.

Kita tentu sahaja maklum bahawa kebanyakan barangan dan perkhidmatan yang disiarkan untuk keperluan bukan asas. Di tengah anjuran untuk hidup sihat dan jimat, setiap anggota keluarga dihadapkan dengan budaya konsumtif yang disiarkan oleh media komunikasi moden.

Jikalau kita cermati dengan teliti banyak barangan yang diiklankan adalah keperluan perempuan kerana ramai di antara mereka adalah pasar sasar daripada iklan. Sebagai individu mereka tidak mandiri, selalu bergantung pada penilaian orang lain. Manakala kesedaran individu dibentuk oleh kesedaran sosial, maka kita akan menemukan kesedaran kerumunan yang dikendalikan oleh apa yang disebut Jean Bauddrillard dengan hiperreality, kerana iklan memang menciptakan sebuah realiti yang dilebih-lebihkan.

Realiti yang tidak sebenar adalah kecantikan seorang perempuan itu dilihat dari kulitnya yang putih. Sehingga kita banyak temukan krim pemutih disiarkan dalam program ‘detik niaga’. Padahal kita tahu semua bahawa bintang iklan yang dijadikan figur memang perempuan kulit putih. Adalah tidak mungkin perempuan Nusantara memiliki kulit putih seperti orang Eropah. Kesedaran semacam ini tidak hanya menunjukkan rasialisme karena menganggap putih melebihi warna kulit yang lain. Contoh lain adalah kegemaran perempuan mewarnai rambut dengan warna perang sebagai gaya hidup. Tidak sahaja ini menunjukkan bahawa di bawah sedar mereka rambut ‘orang putih’ memiliki kelebihan semula jadi dan lebih unggul, sekali gus menggambarkan bahawa mereka tidak percaya diri dengan dirinya yang asal.

Mitos Kecantikan
Sebuah buku yang baik bertajuk The Beauty Mith: How Images of Beauty are Used Against Women oleh Naomi Wolf menyelar imej yang dibentuk selama ini bahawa kecantikan itu mempunyai standard universal iaitu sosok yang bertubuh kurus, putih, berambut perang dan wajah yang bersih tanpa noda.

Nah, untuk memenuhi piawan di atas, kecantikan boleh diwujudkan dengan bantuan alatan make up yang harus dibeli mahal, mulai dari ujung rambut hingga ke ujung kaki. Padahal, ia tidak berhubungkait langsung dengan kesihatan wanita, melainkan sebuah manipulasi terhadap keadaan semula jadi oleh industri agar barangannya laku.

Pada hakikatnya keinginan tampil cantik itu adalah penjajahan ‘alam bawah sedar’ rahsia yang hampir meracuni segala perbincangan tentang kecantikan. Justeru, ia adalah pengganas yang menyebabkan kebencian terhadap diri sendiri, obsesi fizikal, teror terhadap usia yang terus bertambah tua dan ketakutan atas hilangnya pengawalan diri. Bahkan, pengalawan yang berlebihan agar badan tidak gemuk boleh menyebabkan penyakit bulimia atau anorexia.

Adalah tak salah jika dikatakan oleh Marchand bahawa iklan yang memesongkan kebenaran adalah sebuah arena cermin yang mengherot ( a hall of distorting mirrors). Pengguna tidak ingin iklan itu mencerminkan diri mereka, hubungan-hubungan sosial mereka dan hubungan-hubungan sosial yang lebih luas. Malahan mereka tidak mahu cermin yang sebenar, melainkan sebuah cermin yang mengherotkan, yang dapat memperbesar imej-imej tersebut.

Iklan Baik dan buruk
Tidak semua iklan adalah buruk. Ada sebahagian yang sangat bermanfaat untuk kehidupan sehari-hari, seperti iklan perkhidmatan masyarakat yang mengandungi amaran agar memasang tali keledar, mematuhi petunjuk lampu isyarat, menghindari dadah dan tidak merokok dalam iklan Tak Nak! serta pentingnya khidmat negara dalam PLKN.

Manakala iklan buruk adalah maklumat yang mendorong penonton untuk mengikuti saranan kandungan iklan, seperti imej cantik diidentikkan dengan kulih putih. Tidak saja ia telah membawa ideologi rasisme kerana secara siratan menunjukkan keunggulan kulit putih, sekali gus pengekalan idea yang terpesong.

Ternyata menurut ahli psikologi Gordon Allport bahawa iklan memungkinkan menciptakan manusia didera rasa takut yang dapat mengatasi ketakutannya dengan pertolongan daripada barangan keluaran. Selama perasaan bahagia ditimbulkan dari luaran, bukan dalaman, maka sejak itulah mereka tidak akan pernah mencecap ketenangan batin.

Sayangnya pertubuhan bukan kerajaan tidak upaya untuk memberikan imbangan maklumat yang mencerdaskan minda masyarakat. Keterbatasan dana untuk menyiarkan iklan agar masyarakat lebih bijak memilih barangan tidak boleh dilakukan. Namun demikian, tugas untuk menyedarkan masyarakat pada hakikatnya adalah kewajipan bersama. Semua unsur masyarakat harus bersedia untuk memberikan maklumat dalam banyak kesempatan, misalnya di sekolah, aktiviti keagamaan dan institusi pengajian tinggi.


 AHMAD SAHIDAH adalah Pelajar PhD Ilmu Kemanusiaan Universiti Sains Malaysia